Browsing Tag

Abercrombie and Fitch

Skymningslandskap hos Abercrombie and Fitch & American Apparel

November 14, 2017

För mer än två år sedan doppade bloggen sina tår i kulturella skymningslandskap i form av s.k. commerical art. Genom berättelsen om två affischer från detaljistkedjan Athena kunde vi se att massamhällets bilder hintade på genus och sexualitet i förändring.

Dock är konsttryck inte den enda aspekt av commercial art som är uttryck för kulturella förändringar – inget område är så talande som reklam och marknadsföring, som allt som oftast knappt ens försöker dölja sina intentioner (och pretentioner). Jag är en produkt av 90- och 00-talen. Trots att jag vill tro att jag är unik och lite som ö, så är sanningen snarare att jag har påverkats av min samtid och dess flod av bilder som översköljt mig. Trots allt har det uppskattats att genomsnittsamerikanen är exponerad för ca. 4 000-10 000 brand exposures per dag.

Sexualiserade reklambilder är ett ämne som kommentariatet tycks besatta av. På den här sidan Atlanten brukar American Apparel (AA) få bära hundhuvet för allt som är cyniskt och smutsigt med reklam, på andra sidan pölen brukar Abercrombie and Fitch (Abercrombie) på liknande sätt klandras för att moralens förfall. Visst finns det beröringspunkter mellan bolagen, b.la. i sin kombination av demografisk målgrupp och marknadsföringsstrategi, hur bolagen kapitaliserade på en allt tilltagande sexuell zeitgeist för att senare finna sig omkörda av en svikande omvärld. Bolagen delar också en historia av Starka företagsledareTM, reklam som berör, tondöv men ändå helt rätt tonalitet, och stundtals vackra bilder som ringar in allt från melaninstatus till köns- och sexualfrågor i förändring. Det är en historia om makrotrender i mikroformat och vid en fallstudie så viker marknadsföringen ut sig till skymningslandskap.

I 1990-talet till slutet på 00-talet så var bolagen tvättäkta kassakor. De låg helt enkelt rätt i tiden. Företagsekonomiskt är det också intressant att båda bolagens uppgång – och fall – i stort tycks ha rattats av starka företagsledare. Michael Jeffries tog över Abercrombie 1992 och styrde med järnhand i fråga om allt ifrån ekonomiska strategier till produktutbud. Jeffries mikrohantering nådde någon typ av rekordnivåer då han under en period tom. personligen godkände samtliga handelsanställda, delvis baserade på deras tvättbrädor samt deras längd på naglarna. Det sägs att han också var helt besatt av bolagets marknadsföringskampanjer, framförallt de årliga katalogerna med bilder som ofta, stundtals korrekt, benämnts som pornografiska. AA:s motsvarighet är kanadicken Dov Charney som startade bolaget 1989 och styrde fram till 2014. Även Charney var väldigt hands-on och plåtade till och med själv några av AA:s reklambilder.

Charney inte bara plåtade utan gjorde också gästspel som modell i bolagets annonser (2004).

Reklambilderna ja… få om ens någon kan ha missat den massiva kritik mot AA:s bilder, som i sina bästa stunder beskylls för sexualisering och pornografi, och i sina värsta stunder anklagas för sexuella övergrep. Inte heller är den här kritiken ny. En historisk genomgång av AA:s annonser avslöjar dock att det inte är hela sanningen. Efter en historisk exposé med uppföljande bredare varumärkesresearch är det tydligt att AA:s varumärkespositioner – och därmed Charney och AA:s själva raison d’être – är en närmast libertinsk sexualmoral med flera skopor förment progressiva värderingar, b.la. genom avsaknad av airbrushing i sitt fotografi samt progressiva affärsbeslut som tillverkning i västvärlden med schyssta villkor. Budskap som då och då luftades även när det stormade som mest för bolaget. Även med historiens efterklokhet så finns det annonser som är helt briljanta – och stundtals är bilderna vackra.

Belackarna får säga vad dom vill. Den här annonsen från 2014 visar hur briljanta AA kunde vara (copy här) och hur deras ursprungliga positionering följde med bolaget långt fram i framtiden.

Dessutom fångar annonserna stundtals tidsandan helt förträffligt! De som var med i skiftet mellan 90-talets slut-på-historien och 00-talets krishärdar kommer ihåg antiglobaliseringsströmningar och Generation X samt rester av grungerörelsens antiattityd. Och så kommer vi ihåg Kleins No Logo. Kort sagt fanns det en livaktig kritik mot både marknadens kommunikation och affärspraktik. I det klimatet känns annonsen nedan från 1999 som nästan löjligt tidstypisk med sin simpla komposition, avsaknad av sensuella och yppiga bildspråk, och med en färgskala och typsnitt (Futura!) som skriker 1999 – den är parodiskt mycket en produkt av sin egen tid och en kanalisering av den tidens backslash mot traditionell skönhetsreklam.

Perfekt copy and grafisk design anno 1999.

Grad för grad förändras dock varumärket… och några år senare är det AA vi alla älskar att hata mer utkristalliserat. Oavsett moralfrågan så är det dock ett tidsdokument. Ex. är det fascinerande att se hur det som senare utmynnar i sexting- och selfieerotik gradvis yppar sig. Det är rakt upp och ned, kött & potatisnakenhet och med total avsaknad av, som vi senare ska se, Abercombies mer beslöjade sexualitet och romanticism. Värt att säga i sammanhanget är dock att annonserna – framförallt från 04-09 – i stort är mycket skickligt målgruppsanpassade! Stilen som blev utmärkande för AA:s kampanjer har beskrivits som ”pseudo-candid, snapshot-style shot”, och var verkligen legio på min amerikanska östkust och flera av bilderna skulle jag kunna ha fått skickat till mig på Myspace. Det var också briljant rent målgruppsmässigt att använda sig av porrstjärnor som AA gjorde under både 04 och 08-09 – för vi må skärmskudda åt saken nu, men porr var det nya svarta för drygt tio år sedan.

Lauren Phoenix, känd från Tv genom hits som Anal Delinquents, Angels of Debauchery och Assploitation 2 och 4. Samt American Apparel

Till skillnad från AA så har dock inte Abercombie aldrig satsat på ren vulgaritet. En annan skillnad är att AA till skillnad från Abercrombie inte ses som en representant för och av vithet. Från starten 1892 har bolaget nämligen konsekvent marknadsfört sig till vita och välbeställda. I bolagets ungdom genom en äldre demografisk kohort som vistades i naturen och jagade, i bolagets levnadsafton hade dock målgruppen blivit betydligt yngre och betydligt mer urban, dock lika vit. Slutar man ögonen och frammanar bilder så kan man sammanfatta och visualisera varumärket med Theodore Roosevelt vidare till Ernest Hemingway och slutligen fram till preppyeroticism i svartvitt. En utveckling som i stort går hand i handske med den amerikanska idealmannens resa genom 1900-talet.

Svårt att bli mer amerikanskt än så här… Bruce Weber.

Reklambilderna som Abercrombie är kända för idag har sin födelse i första halvan av 1990-talet efter att Michael Jeffries tillträde som Vd.  Under andra halvan av 1990-talet började Bruce Weber fota bolagets kampanjer. Vogue har träffande beskrivit resultatet som ”[a]paragon of all-American preppiness” …  ”Abercrombie & Fitch defined a very particular aesthetic of sporty but hedonistic college life”. Från denna punkt så definierade Webers bilder hela varumärket. Den helt svartvita framtoningen, den blottade bringans absoluta blickfång, den amerikanska maskulinitetsarketypen med sitt tjocka bruna hår, sin solbrända och köttsligt mejslade muskulösa kropp och väl tilltagna längd. Fångat i gryningsljus på ängar, båthus och collegecampus. Faktum är att Abercrombie var så framgångsrika med att etablera sin estetik att bolaget inte alltid gjorde sig omaket att ens slänga på en logga på deras marknadsföringsmaterial. I butiker och studenthem, ja till och med på semiotiska seminarier var målgruppen helt kalibrerad och kunde utan problem identifiera bolaget då själva bilden var tillräcklig!

Abercrombieannons från 1996, fotad av Bruce Weber.

Idag är Webers 1990-tals bilder oskyldiga och naiva och traditionella med sin balans av exponerade kroppar och bolagets IP. Dock är många bilder väldigt homoerotiska – vilket kanske är anledningen till varumärkets kontroversiella laddning. För bolaget har utsatts för protester och bojkottkampanjer och bolagets tryckmaterial har till och med beslagtagits av polis och affärsinnehavare har blivit arresterade och åtalade för obscenitet och otukt.

Obscen? Polisen i Virginia Beach, Virginia, tycke onekligen det och beslagtog och bötfällde butikschefen för en Abercrombiebutik, 2008.

Själv tycker jag att bilderna ofta har varit väldigt vackra, och skulle jag varit kommunikatör på bolaget skulle jag argumenterat för att bilderna är långt ifrån obscena utan istället i högsta grad romantiska. Kanske inte så mycket pga. rosor och nallebjörnar utan snarare pga.  romantikidérörelsens emfas på ett idealiserat känslomässigt tillstånd. Amerikanska Merriam-Websters definition på romantisk sammanfattar för mig bilderna: “marked by the imaginative or emotional appeal of what is heroic, adventurous, remote, mysterious, or idealized”. När jag blickar på bilderna försänks jag i ett stämningsläge som frammanar bilder av de där oändliga och sorglösa sommarnätterna i en svunnen ungdom, en tid, en plats och ett knippe minnen som med ålders krassa blekhet mytologiserats.

Såklart så finns det enskilda varumärkesbyggande åtgärder som bara MÅSTE kommenteras… mest pockande är den Back to school ”katalog” som Abercrombie släppte 2003… en helt orimlig syntes av Slavoj Žižek och mjukporr… nästan parodiskt anpassad till förment coola, sexiga och preppy collegekids.

Alltså, det är helt omöjligt att välja ut ett uppslag från katalogen, valde dock ett av de få som är typ begripligt… seriöst, läs hela.

Det är mer än lätt att idag skratta åt katalogen. Samtidigt, vem skulle inte vilja leva i katalogens värld med dess totala opulens? ”Sex”. ”Pengar”. ”Överflöd”. Det är knappast som att dessa ideal inte genomsyrar [sen]moderniteten. Hela djävla mediet internet är bevis på det; hur dess ursprungliga existensberättigande av knastertorra noder av akademi och militarism och uttryck i plain text och kod bokstavligt talat kastades ut med badvattnet när det mötte sin bredare omvärld. Vid 00-talets gryning var Internet fortfarande ett barn, men redan då var dess Apollon utkonkurrerad av Dionysisk dekadens – och den som kisade med ögonen såg dess fortsatt ekliptiska bana genom integration med köttvärlden genom sociala medieparadigm. Abercrombies katalog från 2003 – i sällskap med många av båda bolagens bilder – är som en fysisk relik som försöker fånga och forma de underströmmar av fantasier som alltmer blottades med Internets framfart. Så det är ett faktum att åtminstone en del av oss ville och fortsatt vill sjunka in i bildernas värld…

– åtminstone för ett ögonblick –

för som med dekadensen och centralstimulantias flimrande ljus i stort så tar skuggorna till slut över.

Kanske var det festens baksmälla och ytans antitriumf som till slut ledde till skymningen – både kulturellt och monetärt. Vithetens hegemoni; den kommersiella kontrakulturens sexualisering; det nära förflutnas bildstrata; Starka företagsledareTM – plötsligt tyckes bolagens eriksgata i form av tonalitet och positionering lika levande som bränd jord och bolagens triumf kom till ända.

Slutet kom när både samtidens värderingar och dess monetära flöden gick bolagen förbi. Abercrombies aktie störtdök efter den stora krisen 08 för att aldrig återhämta sig. Efter 22 år så slängde Michael Jeffries 2014 in handduken och kort därefter började Abercrombie i stort och smått att radikalt ändra sin framtoning och varumärkespositionering. Det är träffande att bolaget stundtals får champagnerubriker i affärspressen, dock så grundar sig optimismen oftast på att de saktat ner sin ymnighetsblödning, eller raderat allt som en gång gjorde dem framgångsrika. AA i sin tur gick i konkurs 2015, ett år efter att Dov Charney kickats som Vd – om det beror på bristande försäljning eller de otaliga anklagelser om sexuella trakasserier ska vara osagt. Det inte helt lätt att bena ut exakt vad som hände, men det är klart att den [hyper]sexualiserade bilden var framgångsrik från mitten av 90-talet fram till den första halvan av 10-talet. Sedan är det som att den kulturella dialogen sprang bolagen förbi. Det är mycket talande att AA:s konkurs kom blott en vecka innan Playboy meddelade att magasinet slutade med helnakna bilder. Playboy menade att den sexuella revolutionen nu var fullgjord, och därmed passé. Varumärkesstrateger argumenterade å sin sida att både AA och Abercrombie fallit för sin egen honungsfälla; den ikoniska överdoseringen av sex bidrog till en syndaflod och när brynet lagt sig och dånet dalat så var den sexualiserade bilden drunknad, vakuös och betydelselös. Det är möjligt att varumärkena skulle kunnat respirerats och levt vidare som kulturella zombies, men detta gjordes nog omöjligt genom att kulturrevolutionen drevs igenom i samklang med andra trender. Ex. så kan vi besinnandets bleka sken se att identitetspolitik och normkritiska vithetsstudier tagit över delar av vithetsdiskursen, och kanske är ”ungdomen” inte längre okritiskt dyrkad i ett digitalt Landet ingenstans där vi aldrig växer upp.

Framtiden är som alltid oviss. Det finns såklart en chans att pendeln slår tillbaka, att marknadskommunikationskrämare än en gång inte bara säljer grej med tjej, utan även än en gång slår sig in i den absolut kulturella mittfåran genom att appellera till människans köttsliga lustar. Som Abercrombie gjorde 1999 när de till och med intog Billboards första plats när pojkbandsrapparna LFO sjöng rader som ”I like girls that wear Abercrombie and Fitch” och ”You look like a girl from Abercrombie and Fitch”.

Må framtiden inte bli vad den har varit…